To tenåringsjenter diskuterer joggesko. Den ene forteller at hun har vært inne på Nikes nettside for å finne seg et par sko. Hun sier at hun kunne selvfølgelig ha designet skoene selv, men at hun er lei av å måtte gjøre alle ting selv.  

Danske Marie-Loise Jonsson, strategisk sjef i et reklamebyrå, overhørte samtalen, og fikk ideen til sin bok «Fuck forbrugerne». Hun hevder ifølge Erhvervsbladet at forbrukerdrevne, interaktive nettjenester - eller web 2.0 - om man vil, har tatt overhånd og skapt det hun kaller et «amatørhelvete».  

Det begynte med netttjenester som skulle gi selskapene toveiskommunikasjon med forbrukere. I dag ser man imidlertid eksempler på at forbrukere designer produktet selv, lager en reklame de legger ut på YouTube, hvorpå de anmelder det hele på bloggen sin. Mens problemet før var enveiskommunikasjon fra selskapene, er det nå blitt enveiskommuniksasjon motsatt vei – fra forbruker.

Jonsson er overbevist om at forbrukerne i økende grad vil etterspørre enkle, interessante, faktabaserte ekspertutsagn som raskt kan brukes til noe. Kundene har verken tid eller lyst til å gjøre hele jobben selv, mener hun.